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为什么餐饮品牌定位决定了餐厅的未来

来自:无锡餐厅/饭店装修    人浏览   发布日期:2019-03-21 23:41

如今,越来越多的人从事餐饮行业,其中很多人过不了多久就失败了,其原因在于他们以为开餐饮店很简单,无非就是找个店面,装修一下,然后找几个厨师做菜,就可以了。

开餐饮店的流程看似如此,但要向做好它却并没那么容易,而很多人没有经营好餐饮店,是因为他们在开店之前忽视了两个部分:

对目标消费者做调查 

对餐饮店进行定位

这两个步骤是很多餐饮从业者最容易忽视的两个板块,但最为重要,因为它解决了两个问题:1.你的目标客户是谁,他们的需求是什么   2. 你的餐厅是否能满足他们的需求 

尤其是在产品高同质化和分化的时代,餐饮企业要想做好,必须跟其他品牌一样,想方设法地在目标消费人群中占据一个独特而有利的位置,当消费者对该类产品或服务有所需求时,能第一时间想到你、选择你、消费你。
那么餐饮企业如何定位呢? 

其实不管是市场定位、产品定位还是品牌定位,其定位的内核来源都是基于对顾客价值的判断。彼得·德鲁克曾说:企业就是创造顾客。如果没有顾客,企业和产品其实都没有存在的意义。因此要想做好定位,可以回到顾客层面,回答的德鲁克的四个经典命题:

第一、我们的顾客是谁?

第二、顾客重视的价值是什么?

第三、我们怎么从这项生意中赚钱?

第四、我们以适当的成本向顾客提供价值的内在经济逻辑是什么? 

其中,“我们的顾客是谁”是目标市场人群定位;“顾客重视的价值是什么”是产品定位;“我们怎么从这项生意中赚钱”是商业模式定位;“我们以适当的成本向顾客提供价值的内在经济逻辑是什么?”是品牌定位。

简而言之,市场定位、产品定位、品牌定位的内容其实非常简单:

市场定位定的是:卖给谁?

产品定位定的是:卖什么? 

品牌定位定的是:你是谁?

解决“卖给谁?”的问题一句的是市场细分与顾客需求层次,要想解决这个问题,回到以下问题便可以找到答案:

1.我们的企业为哪部分人服务?

2.在目标客户群众希望占据什么样的位置?

3.这些人为什么来我们这里消费?

4.企业几年之后希望成为什么样的企业?

5.如何才能达到目标,靠什么达成目标?

6.达成目标要分成几个阶段走

7.企业靠什么赚钱?赚的是那一部分钱?

8.第一步怎么走?

9.如何才能完美实施计划?

解决“买什么?”的问题依据是顾客诉求,只需回答一下几个问题:

1.顾客的需求和偏好是什么?

2.何种方式可以满足这种需求和偏好?

3.最合适这种方式的产品和服务是什么?

4.提供这些产品和服务投入的要素是什么?

5.使用这些投入要素的关键核心能力是什么? 

解决“你是谁”的问题依据的是品牌的VIlogo即所传达的品类联想、品质联想、利益联想、价值联想的总合。它是和消费者建立更深层次的关联,在“思想、心灵和精神”上形成的共鸣,因此,定义“你是谁?”不是做产品 ,不是做服务,而是在顾客闹钟寻找一个空白点,热后高的他“我是谁”。

餐饮品牌定位方法:

1:比附定位法

比附定位就是攀附品牌,比拟名牌给自己产品定位,希望借助知名品牌的光辉来提升本品牌的形象。比附定位通常采取以下三种方式来实施:

2.第二定位

明确承认市场的第一品牌,自己只是第二,例如蒙牛在刚成立的时候,它的口号就是“向伊利学习,做内蒙古第二奶制品企业”,明确确定伊利第一品牌的地位,从而也让人知道“蒙牛”是内蒙古第二奶制品企业。

3.攀龙附凤

首先是承认市场已卓有成就的品牌,本品牌虽自愧不如,但在某些方面还是可以跟这些最受欢迎和信赖的品牌并驾齐驱、平分秋色的。如巴奴毛肚火锅定位:服务不是巴奴的特色,毛肚和菌汤才是!这样即与火锅老大海底捞相提并论,又形成明显的差异。

4.俱乐部策略 

如果不能取得市场第一,又无法攀附第二,便开业采取次策略,借助群体声望和模糊数字的手法,打出会限制严格的俱乐部式的高级团体牌子,强调自己是这一高级群体的一员。如国内很多大学进入了“985”“211”,美国的“常春藤”都是这种策略。

5.利益定位

利益定位就是根据产品或者所能为消费在提供的利益、解决问题的程度来定位。由于消费者能记住的信息是有限的,往往只对某一利益进行强烈诉求,容易产生较深的印象。
如海底捞的“极致服务”、小肥羊的“蒙古草羊”就是这种打法,当然王品牛排的多品牌策略也是这种打法。

6.USP定位

USP定位策略的内容是在产品和目标消费者进行研究的基础上,寻找产品特点中最符合消费者需求的竞争对手所不具备的最为独特的部分。如锡笼记主打“无锡小笼”就是这种策略。

7.目标人群定位

目标人群定位是直接以某类消费群体为诉求对象,突出产品专为该类消费去替你服务,来获得目标消费群的认同。其优势是将品牌与消费者结合起来,有利于最近消费者的归属感,如80后餐厅,及二人锅的90后女性社区等。

8.市场空白点定位

市场空白点定位是指企业通过细分市场战略市场上未被人重视或者竞争对手还未来得及占领的细分市场,推出能有效满足这一细分市场需求的产品或服务。如柴夫饺子,抢占了高端饺子店这块市场空白

9.质量/价格定位

即结合对照质量和价格来定位,质量和价格通常是消费者最关注的要素,而且往往是互相结合起来综合考虑的,但不同的消费者侧重点不同。如麦当劳的定位情调的是“性价比高”“物美价廉”等定位,这种定位现在大部分中餐都是采用。

10.档次定位

与性价比相对于的就是档次定位,根据品牌在消费者心中的价值搞定可以将品牌分为不同的档次,如高档、中档、低档。不同档次的品牌带给消费者不同的心理感受和情感体验。鲁比纳咖啡就定位在中高端咖啡棋牌会所上,吸引有此需求的高消费客户。

11.类别定位

类别定位就是与某些知名而又属司空见惯的品牌作出明显的区别,把自己的品牌定位于竞争对手的对立面,这种定位也可以成为与竞争对手划清界限的定位。

12.文化定位

文化定位是指将文化内涵融入品牌,形成文化上的品牌差异。这种文化定位不仅大大提高品牌的品味,而且可以使品牌形象更加独具特色。餐饮行业是最容易塑造文化的,这方面的案例太多了,几乎每一个餐饮品牌都涉及文化定位。

13.比较定位

比较定位是指通过与竞争对手的客观对比来确定自己的定位,也可称为排挤竞争对手的定位。在该定位中,企业设法改变竞争者在消费者心目中的现有形象,找出其缺点或弱点,并用自己的品牌进行对比,从而确定自己的地位。

14.情感定位

情感定位是指运用产品直接或间接地冲击消费者的情感体验而继续进行定位,用恰当的情感唤起消费者内心深处的认同和共鸣,适应和改变消费者的心理。

15.首席定位

首席定位即强调自己是同行业或同类产品中的领先地位,在某一个方面有独到的特色。这种定位在之前的餐饮行业中经常做,如广告词中使用“正宗的”“第一家”“市场占有率第一”“销量第一”,现在受广告法的限制,稍微少一些了。

16.经营理念定位

经营理念定位就是利用自身具有鲜明特点的经营理念作为品牌的定位诉求,体现企业的内在本质,并用较确切的文字和语言描述出来。这种经营理念包括企业宗旨、服务宗旨等。

17.概念定位

概念定位就是使产品、品牌在下佛祖心智中占据一个新的位置,形成一个新的概念,甚至造成一种思维定势,以获得消费者的认同,使其产生购买欲望。该类产品可以是以前存在的,也可以是新产品品类,如拾味打造的“骨汤”为特色概念的连锁品牌。

18.自我表现定位

自我表现定位是指通过表现品牌的某种独特形象,宣扬独特个性,让品牌成为消费者表达个人价值观与审美情趣、表现自我和宣示自己与众不同的一种载体和媒介。这种定位能给消费者一种表现自我个性和生活品味的审美体验。


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