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消费降级论来袭,餐饮行业受何影响?

来自:总管理员    人浏览   发布日期:2018-10-01 01:11

近几个月,一波关于消费降级的舆论浪潮接踵而至,朋友圈里风向突变,各种炫耀帖悄然消失,代之以“奢侈为耻、降级光荣”的新闻。



无论是硬性指标(2018 年 7 月中国社会消费品零售总额同比增速一路降到 8.8% 与本世纪初通货紧缩时期持平),还是朋友圈里的哀鸿遍野(房租和生活费大涨,牛油果和大杯奶茶一起戒了等段子齐飞),“消费降级”都被众人说的有模有样。


那么消费降级到底降的是什么?餐饮品牌该何去何从?


榨菜和方便面引发的“血案”


半年之前,整个零售和餐饮行业还在轰轰烈烈地讨论“新消费”、“新餐饮”和“新升级”。有机构甚至拿出大数据,“2017年我国人均可支配收入达到25974元,已达中等收入国家水平”,消费领域因此将会出现全面升级。


可是,现实却分分钟打了所有人的脸。国家统计局发布的数据显示,2018年上半年,国内社会消费品零售总额增速出现了15年来的最低值 。


与此截然相反的景象是,今年上半年,涪陵榨菜净利润同比增长了77.52%,并且出现了股价1年暴涨200%的景象。



同样这几年被消费者“瞧不上眼”的方便面又重新获得宠幸。2018年上半年,连续亏损多时的康师傅和统一的业绩,均以增长收官。尤其是康师傅,净利取得近7成的增长(14.88亿元),同比增长69.10%。


而另一头,作为城市白领的标配、消费升级的代表,位于商圈旺铺的星巴克,却开始受到冷遇。7月底,星巴克发布的2018财年年第三季度财报显示,中国/亚太区营运利润率同比下降7.6%,中国区门店同店销售同比下降2%,这是中国市场九年来的第一次下降。


难道说消费升级的论断还没站稳,大多数餐企还未从中尝到甜头,这一波升势就要一泻千里了?昔日里,吃着泡面、就着榨菜、喝着二锅头的“美好画面”又要成为标配日常了吗?


餐饮业消费升级和消费降级同时存在



中国食品产业分析师朱丹蓬在分析榨菜暴涨现象时指出,其实从2017年以来,一直都存在着非常明显的“消费分化”趋势。一边被骂,一边却靠着底层民众的追捧而上市的拼多多,就是“消费分化”的最好注解。


综合来看餐饮市场,消费“升级”与消费“亲民”在过去一年也真实的存在着。


《中国餐饮报告2018》指出,过去一年虽然高端餐饮开始崛起,但是亲民型餐饮消费仍是主流。


美团和大众点评双平台的数据显示,2017年人均80元以内的亲民型餐饮占据了市场93%的份额,价廉物美仍然是大多数消费者的主要诉求。



美团高级副总裁、新到店事业群总裁张川曾说,当下的餐饮市场既不能简单说是消费升级,也不能说消费降级。“但是确实有一些用户在做大规模的消费升级,稍微高端一点的餐饮比例,其实是在上升的。”


而亲民型餐饮的超高占比,以及外卖满减的风行,则证明大众对于平价餐饮的需求依然强烈。 “单拿外卖来看,业界还没办法提供15元以下的套餐,远远没有满足人民群众的需求。这可能是更重要的一点,就是我们的供给和人们的需求还远远没有达成一致 。”


新形势下餐企路在何方?


有人表示,消费降级在餐饮端的表现大概就是曾经代表身份象征的俏江南、金钱豹等等高端餐饮品牌纷纷走下坡路,越来越多的平价餐厅受到广泛青睐。但这只是对“消费降级”的误解。



事实上,消费降级不是消费升级的对立面,而是在消费升级达到一定程度后降级,人们对“性价比”有了更高的要求:在功能相同或相差很小的情况下,有便宜的就不买贵的;在不降低生活质量的前提下,不去为没有实用意义的溢价买单。


那么面对消费升级和降级,餐饮人该怎么做呢?


提升品牌核心竞争力


消费降级的重点就是消费者所需的合适的价格+更高的价值,但是现在的消费者手里与之前相比有可支配余额比例较大,他们不是不愿意多花钱,只是会衡量是否能花更少的钱得到更多价值。



所以品牌的核心竞争力很重要,不过换句话说,近些年餐饮爆红的小而美的产品(喜茶、人人湘、西少爷、奈雪),均价要比市面上普通产品要高,但是能被消费者追捧的原因,更是因为除了产品还能带给其另外的东西——时尚、潮流、达人~


如今餐饮市场的战争一进入白热化,老品类在不断征战厮杀,新品类又在忙着争夺顾客心智,品牌竞争力是重中之重!


✦做好餐饮根本,做精做深


有人曾经说过,消费降级时代必然是要催生出一批批行业匠人出来,故而正好迎合当下的匠人精神的倡导。餐饮是重在体验,菜品口味和服务如何做到更好,这正是需要这个领域的人需要有像匠人精神一样,在相关方面做精做深。如今而且餐饮市场已是一片红海,品类同质化口味同质化,铺天盖地而来的模仿和跟风。这是现状,但这恰恰是餐饮市场如今发展的一股“歪风邪气”。


做好餐饮根本,给消费者以超乎价格的价值,加强好的服务体验,才能增强用户粘性。



比如海底捞,以超值的服务体验让他很快跟其他火锅区分开,并且每个去吃过的人都能真真切切感受到那里超乎价格的服务体验,符合消费者的消费心理,故而很好促成二次消费。


✦定位消费社群用户画像


做餐饮,首先要知道你的消费定位群体在哪里,是年轻女性、高中生、白领还是高端人群,然后去挖掘、洞察消费者究竟对餐厅有哪些“需求”,并且在满足他们需求的基础上,给到他们更多的东西。



另外来说,定位消费社群用户画像,可以反向让餐厅明确自己的定位,通过自己来定位用户,通过用户来寻找自己。严选之所以成功,是因为他有着精准的用户社群画像,小米也是。


但是要说的是,这样做的前提是一定要有足够的好的产品和服务做支撑,这是餐饮根本。类比参考某些网红主题餐厅,有精准的消费社群画像和对应的营销活动,产品不好吃也不会火多久~


✦打造餐饮品牌附加值


附加值,其实就是给消费者选择你的理由。巴奴的附加值就是在这能享受海底捞同等服务还能吃到海底捞没有的毛肚菌汤;喜茶的附加值是花20多元的价格享受到200多元的时尚、轻奢的消费价值。


附加值是品牌能赋予产品本质之外的东西,从而打动消费者,让整个品牌能与消费者产生共鸣,拉近距离这就够了。



同理,南小馆的火爆不是没有原因的。作为小南国旗下的南小馆同样是做上海本帮味道,但是整个场景转换的更加时尚舒服,并且客单价要远比小南国低。


其实,消费升级归根结底,都是品牌和产品品质的升级。不论市场如何风起云涌,消费者对高品质的餐饮追求始终如一,餐企决不能舍本逐末,追求形式多样、花式品类的同时,弱化了品质的标准,自毁招牌!                                                                            

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